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本篇，将着重讲解理想i8发布会上半场，关于发布会内容组织与产品卖点介绍方法的问题。并参考了雷军、罗永浩，以及苹果的思路，提出相关改进建议。
在上一篇，我以第一性原理审视理想i8发布会下半场，批评了因技术自嗨（VLA、agent等）脱离普通消费者而内容失控，忽略应以用户场景与故事化方式呈现价值，并提出聚焦受众与关键场景的改进建议。
发布后不久，自媒体人@肉呆大魔王 发布了一个很有意思的报告，对比不同讲述方式可能对i8发布会的影响，叫《理想i8产品宣讲对照实验方案与分析报告》（链接见评论区）。
将96名受试者随机分到两种宣讲方式（发布会原讲解 vs 互动/场景化改造后的内容讲解）进行对照，比较不同宣讲方式对理想i8的理解度、记忆度与购买意向的影响。
发现基于新的方式展开发布会提升了受众对理想i8的理解、记忆和兴趣方面，效果显著优于官方发布会方式。前者让用户记住了更多卖点，也产生了更多产品记忆和感受。
上述调查在有一点上，和我的想法高度共振。因为在上一篇文章的最后，我也强调本篇会着重分析故事化叙述方式的重要性。不过@肉呆大魔王 调研也存在一些问题，我着重讲一下：
一受试人群的不合理，发布会的受众，是观众中的潜在购车人群。尽管女性和孩子会参与决策，但他们之中大部分并不是发布会的观众。所以发布会的观众，作为购车提议的发起人，应该是第一调研对象。男性比例应该大幅提高，符合发布会实际观看的男女比例与年龄构成。
二是对比方案单一，仅和原方案对比有提升，是远远不够的。比如分析报告中通过七个核心卖点的主题提炼与表达结构（好开、好大、好哒、好搭、好舒服、好安静、好安全），确实实现了前面提到的一些好处。但这些好处，只是与发布会原版方案对比。
除此以外，还需要考虑更综合的目的，比如塑造品牌印象、形成竞品对比优势、产生更丰富、高级的情绪感知。
换句话说，一个更好的方案不仅要向内和自己比，还要向外比，和竞品的方案比。所以我在标题里除了故事化叙述（肉呆报告确认的价值）、细节展开能力，还有一个很重要的点，就是基于精神内核的品牌塑造。
我先来说一说什么是基于精神内核的品牌塑造，这其实是一个关于发布会组织形式的非常高屋建瓴的视角。如果我们在发布会上，只讨论卖点、竞品对比、细节展开这些低层次要素，就会被拖入无休无止的产品对比视角。这种视角下，全是性价比逻辑，而没有任何审美、价值观、精神、情绪等高层次逻辑，就无法塑造产品溢价。
用一句多年前网络流行语来表述这种感觉：不要和傻子争辩，他们会把你的智商拉到和他们一个水平，然后用多年丰富的经验打败你。
所以发布会需要有一个框架贯穿其中，这就是品牌内核与品牌精神。只有这种有精神力量支撑的发布会，才会是一场深入人心、能塑造品牌影响力的发布会。当然，这种精神力量，核心不取决于发布会本身，而是取决于品牌本身。
对小米来说，这种精神与内核是：永远相信美好的事情即将发生，为年轻人和普通人打造感动人心的产品。
对苹果来说，就是以“Think Different”为底色，把简洁与极致体验做到全栈，从硬件到服务追求无缝与可靠。
对锤子来说，以理想主义与工匠精神为旗帜，用偏执的细节打磨和创新，服务有理想有追求的人群。
我在这里，引述一些罗永浩在发布会上的表达，我们再一次身临其境的感受一下，这种精神内核的影响力：
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我们不是为了赢，只是认真。
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对细节的偏执，是对用户的基本尊重。 参数不重要，体验才重要——要把技术翻译成日常的一秒差别。
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“挑战巨头不是逞强，是把该做的做好。
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把常识做到极致，就会变成优势。
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别把用户教育当借口，先把默认做对。
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理想主义不是口号，是持续把不划算的正确事做下去。
而这最后一句话，在我找资料时，突然触动到我了。因为它真的特别符合理想在做的很多事，我想再复述一遍：
“理想主义不是口号，是持续把不划算的正确事做下去。”
理想发布会上，需要一些这种有穿透力的话术。作为一个确实存在精神内核的品牌，理想应该在发布会、品牌营销、宣传投放等动作上，贯彻这种精神内核。我翻了翻官网，应该就是理想的品牌使命和价值观吧：打造智能私人空间，创造移动的家，创造幸福的家，超越用户的需求，创造让我们自豪的产品和服务。
我希望李想本人，每次做决策前，都把这句话先读10遍。
这个使命价值观，需要一种更具象化和容易理解的方式表达，比如模仿前面提到的：打造自豪的产品和服务不是口号，不是产品卖点的形式主义，是功夫用在细节，是持续把不划算但正确事做下去。
所以任何一场发布会的开始，一定是要再次展示品牌精神与内核的，当然形式和表达所借助的内容可以不同。很多东西就是不断的重复重复重复，并通过产品细节去证实，人们就会逐渐的相信，这就是传播最基础的原理。雷军、罗永浩、乔布斯都是这么做的。
小米Yu7发布会刚开始，雷军用了整整3分钟，来表达跑纽北的意义，把品牌追求技术领先的态度表达的清清楚楚。
我们是谁？我们为什么在这？我们要干嘛？
值得每一场发布会都进行灵魂质问，我经历了什么？我做了什么？我坚持了什么？以证明我是我表达的我。当你铺陈完这种精神内核后，故事化叙述和产品细节的表达就可以缓缓展开了。
李想在AI Day时说过，提问是非常好的结构化表达的方式。通常的发布会信息和元素太散了，用户注意力很难聚焦。如果用提问-回答的方式，就能很好的串起整个故事，并把真正的意图很直观的让用户理解。哪怕不是明着问，也需要按照这个逻辑展开内容陈述。
如果我组织内容，产品介绍部分也许会以问题展开：
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这次我们要打造一款什么样的车？
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它的用户会是谁？有什么样的多功能使用场景？
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这样的外观，表达着对审美和功能怎样的理解？
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为什么没有设计更大的尺寸来获取空间？
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一人两人三人家庭，为什么需要一辆六座车？
……
很多问题的罗列与用心回答，思考过程的来龙去脉，产品功能的艰难取舍，本身就是一个引人入胜的故事。每一个问题，都会让涉及到的观众更有代入感，更能站同频的角度，一起思考相关问题，并得出一致结论。这也是一个说服的过程，这个过程可以把潜在受众带入你的产品评价逻辑，最终影响决策，很多事情就是一念之差的区别。
如果受众没有进入你的逻辑框架，就会被那些形式化的卖点对比带走了思绪，被迫在别人熟悉的战场应战。孙子兵法有云：“凡先处战地而待敌者佚，后处战地而趋战者劳。故善战者，致人而不致于人。”善于用兵打仗的人，能够调动敌人而不受敌人的摆布，实质上谈的是争取主动权的问题。
如果你不这么做，就会陷入比营销谁更low，比水军谁更强，比吹牛谁更没谱的境地……胜算几何？不要高估人的现有判断水平，也不要低估人的思维学习能力。关键是你要不厌其烦、反复不断的细心引导、沟通、讲述、说服。
关于产品细节介绍，举个小例子。雷军Yu7发布会用了2分钟介绍轮子相关问题，时间看似不长但信息密度非常大，尺寸大小、外观设计、续航优化、轮胎型号、性能、参数、甚至和劳斯莱斯一样的悬浮车标（原话）等，每一个细节的深入和描述，都是对产品用心程度的表达，都是对观众的一次说服。
这次i8发布会对于细节描述的忽略，令我匪夷所思。与之对比，我们来看看雷总关于Yu7二排座椅靠背角度的描述，甚至连角度比迈巴赫多1度，都要告诉你。说到头枕，不仅和Model Y有厚度和宽度对比，还有同事一坐上去就睡着的场景感描述。
而理想这边，也举个反例子。i8上的主驾独立音箱（方向盘后），作为一个比较新颖的部件，无论发布会还是后续的介绍中，几乎没看到详细的描述与表达，也没听到团队对此的逻辑与思考。
连雷总都要细节到这种程度，理想发布会筹划团队，看着i8发布会对比，会对自己汗颜吗？整个团队，根本没有用心在产品本身的介绍上，思路全跑偏了。这是在干嘛呢？
细节介绍就不说了，大家仔细去研究雷总和罗永浩的发布会吧，一定能总结出几时上百个值得学习的地方。我就不一样展开了。关于产品细节描述的方法，我想多说两句。
产品细节介绍，一定要尽可能细。而不只是简单罗列功能和数据。一定要深入产品细节，优先表达细节思考的逻辑，而不仅仅是展示参数。通过让客户了解你的思路、逻辑和取舍，从而感同身受理解和认可产品的用心。与此同时对这些考量和优势参数背后，实际带来了什么体验、功能、使用的改变，要做具体表达。
这种细节展开价值的认知，是一定要建立起来的。有些时候大家可能会觉得浪费时间，都是些共识问题，但这是场内视角。为什么小米汽车上有很多新用户？你会发现雷军总是能从任何细节中，表达出感动人心的思考和用心（至少看上去），甚至这个技术已经熟练到，对一件行业共识和几乎标准的内容，也表达出不明觉厉的效果。只有细节，才能让听众感同身受。
关于细节表达的技巧，何小鹏最近一条微博也给出了最完美的阐述，关于新P7车漆，他发了一条这样的微博：全新小鹏P7在漆面质感上精益求精，光滑的车身基面是基础，为此投入近亿元布局新电泳池，达到行业最高的喷漆前表面光洁度;漆面采用国际顶级的巴斯夫鹦鹉漆，这是很多超豪华车型才会采用的油漆，同时我们进一步将清漆膜厚提升到70um，比行业平均水平高20%，漆面非常透亮，如同瓷器釉面迎光透亮的高级感。
一句话总结这种方法——参数化、横纵向内外对比、具象化可感知、高级要素借力、价值点锚定。我觉得这是理想非常值得学习的地方，这也是雷军教会大家的。
我回看了2022年理想L9发布会，上来李想问的第一个问题：『中国家庭需要一辆什么样的车？』然后从五个方面，很详细的阐述了车辆的卖点，他们分别是：旗舰安全、旗舰空间、旗舰舒适、旗舰性能、旗舰智能。虽然细节讲述内容过于平铺，但至少主题是清晰明确的。
这不就是我们今天聊的样子么？尽管还有很大提升空间。发布会不应该仅仅是一场产品结论展示会，也是内部关于产品思考和取舍的对外沟通会。在这个产品竞争异常激烈，厉害玩家密布的领域。这是一种态度、也是一份真诚，还是一种手段。没有任何人，应该莫名其妙的理解你、认同你、支持你。
李想和理想心太急了，某种程度上也高估了社会和市场的理解能力。让本来需要很接地气的产品沟通会，变成了一场比较抽象的品牌格调展示会。这是不合理、也不现实的。应该通过细节、故事、思考，来衬托你的品牌价值，而不是刻意的展示抽象的品牌格调和品牌价值。
以上，就是今天所要表达的全部内容。发布会需要三个要素共同具备，才能是一场好的发布会。他们分别是：品牌精神内核、故事化叙述和细节展开能力。肉呆的报告是有价值的，但我认为整个事情还需要拔高，还有更重要的地方。
最后我还想问：超越用户的需求，创造让我们自豪的产品和服务。这句话李想和理想的所有人，还信吗？还在坚持吗？还知行合一吗？它是first principle吗？
今天的表达受限于篇幅，并未完全细致的展开，有机会再慢慢讨论吧。读者或理想方面相关人员，如果有兴趣可以在评论区或私信交流。
（麻烦大家帮忙转给i6产品线同事，发布会筹备相关团队）
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